Was würde in einer Welt passieren, in der Kunden das Markenversprechen eines Unternehmens wirklich ernst nehmen? In der Mitarbeiter sich auf das verlassen, was ihnen auf Webseiten und in Vorstellungsgesprächen versprochen wird? In der Lieferanten sich an das gesprochene Wort binden wie einst ehrbare Kaufleute? In der Umweltschützer und Menschenrechtsorganisationen den Aussagen in Nachhaltigkeitsberichten Glauben schenken? Und was würde passieren, wenn all diese Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten und Nicht-Regierungsorganisationen die Beziehungen zu dem Unternehmen abbrechen, wenn ihre Erwartungen enttäuscht werden? Vermutlich würden sich Unternehmen in einer solchen Welt sehr genau überlegen, was sie wie und warum versprechen. Sie wären klug beraten, nur das zu versprechen, was sie auch halten können. Was für Verträge im Grundsatz pacta sunt servanda gilt, hat auch bei Versprechen im Grundsatz promissiones sunt servanda Gültigkeit. Im Ergebnis plädiert der vorliegende Beitrag für eine klare Wertepositionierung (Value Positioning) als Werteversprechen (Value Promising). Unternehmen sind vor allem dann erfolgreich, wenn sie sich gegenüber allen legitimen Anspruchsgruppen erstens klar zu ihren Werten bekennen und positionieren, zweitens kommunizieren, also verbindlich erklären, und letztlich drittens glaubhaft einlösen. Das Halten von Versprechen ist damit die Legitimation unternehmerischer Tätigkeit.